Personnalités IA : de meilleures pubs, plus de clics sur X

Pendant 40 minutes, plus de 1 200 participants américains ont travaillé avec des agents d'IA pour créer des publicités display destinées à promouvoir un rapport de fin d'année publié par un véritable groupe de réflexion. L'adéquation entre la personne et la machine comptait : Sinan Aral, de la MIT Sloan School of Management, et Harang Ju, de l'université Johns Hopkins, ont constaté que certaines associations de personnalités humain-IA produisaient des publicités nettement meilleures que d'autres.

L'expérience s'est appuyée sur Pairit, une plateforme développée par Aral et Ju, pour répartir aléatoirement les équipes. Chaque agent d'IA était invité à présenter de manière autonome des niveaux élevés ou faibles des cinq grands traits de personnalité — ouverture, caractère consciencieux, extraversion, agréabilité et neuroticisme. Les participants et les agents collaboraient via une messagerie instantanée et des outils synchronisés de retouche de texte et d'image, tandis qu'un autre groupe de environ 1 100 personnes évaluait les publicités produites.

Les textes et/ou images les mieux notés provenaient de personnes extraverties associées à une IA extravertie, de personnes consciencieuses associées à une IA consciencieuse et de personnes ouvertes associées à une IA consciencieuse. Certaines combinaisons produisaient l'effet inverse : les personnes extraverties avec une IA consciencieuse, les personnes consciencieuses avec une IA agréable et les personnes présentant un neuroticisme élevé avec une IA consciencieuse semblaient réduire significativement la qualité des publicités.

Les chercheurs ont ensuite diffusé les publicités au-delà de la session. Ils les ont publiées sur X pendant une période de deux semaines, au cours de laquelle elles ont reçu environ 5 millions d'impressions. Les évaluations correspondaient aux performances sur le marché : la qualité rédactionnelle a augmenté le taux de clics d'environ 7 % et réduit le coût par clic d'environ 30 centimes.

Concrètement, une entreprise pourrait utiliser la personnalisation fondée sur la personnalité pour associer un agent d'IA à la personne qui l'utilise dans le cadre de ce type de tâche marketing. Cela pourrait rendre le même processus marketing plus efficace sans modifier la tâche elle-même. La limite est toutefois claire : ces résultats proviennent d'une expérience randomisée centrée sur la création publicitaire, et Aral et Ju prévoient d'étudier si ces associations se vérifient dans les domaines de la vente, de l'ingénierie et de la santé.