Combinar personalidades melhora anúncios; texto gera cliques no X

Durante 40 minutos, mais de 1 200 participantes dos EUA trabalharam com agentes de IA para criar anúncios gráficos para um relatório de final de ano de um grupo de reflexão real. A compatibilidade entre a pessoa e a máquina foi importante: Sinan Aral, da MIT Sloan School of Management, e Harang Ju, da Johns Hopkins University, concluíram que algumas combinações de personalidades entre humanos e IA produziram anúncios significativamente melhores do que outras.

A experiência utilizou a Pairit, uma plataforma desenvolvida por Aral e Ju, para formar aleatoriamente as equipas. Cada agente de IA foi instruído a apresentar, de forma independente, níveis altos ou baixos dos traços de personalidade dos Cinco Grandes — abertura, conscienciosidade, extroversão, amabilidade e neuroticismo. Os participantes e os agentes colaboraram através de conversação em tempo real e de ferramentas sincronizadas de edição de texto e imagem, enquanto um grupo separado de aproximadamente 1 100 pessoas avaliou os anúncios resultantes.

Os textos e/ou imagens mais bem avaliados vieram de pessoas extrovertidas com IA extrovertida, pessoas conscienciosas com IA conscienciosa e pessoas abertas com IA conscienciosa. Algumas combinações produziram o efeito oposto: pessoas extrovertidas com IA conscienciosa, pessoas conscienciosas com IA amável e pessoas neuróticas com IA conscienciosa pareceram reduzir significativamente a qualidade dos anúncios.

Os investigadores levaram depois os anúncios para fora da sessão. Publicaram-nos no X durante um período de duas semanas, durante o qual obtiveram aproximadamente 5 milhões de impressões. As avaliações acompanharam o desempenho no mercado: a qualidade do texto aumentou a taxa de cliques em cerca de 7 % e reduziu o custo por clique em cerca de 30 cêntimos.

Concretamente, uma empresa poderia utilizar a personalização da personalidade para fazer corresponder um agente de IA à pessoa que o utiliza neste tipo de tarefa de marketing. Isso poderia tornar o mesmo tipo de fluxo de trabalho de marketing mais eficaz sem alterar a própria tarefa. O limite é claro, porém: estas conclusões resultam de uma experiência aleatorizada centrada na criação de anúncios, e Aral e Ju planeiam estudar se as combinações se mantêm nas áreas das vendas, engenharia e cuidados de saúde.